Шанхайская улица Хуайхай — это несколько километров колониальной архитектуры эклектики и ар-деко, тут и там перемеженной современными торговыми центрами. Здесь свои флагманские магазины открывают все крупнейшие мировые сети, в борьбе за взгляды соревнуясь в современной архитектуре и дизайне. ASICS выделились эстетской работой с разными породами дерева, а Porsche сохранили следы времени в здании 1920-х годов, превратив его в просторный современный «гараж».
Ярче прочих своими прозрачными витринами воспользовался южнокорейский парфюмерный бренд Tamburins: при поддержке ритейл-сети HAUS NOWHERE они создали инсталляцию, которая мгновенно завоевала Инстаграм*.
Сеть HAUS NOWHERE, возникшая в 2021 году как эксперимент над самой идеей розничной торговли в век онлайн-шопинга, продвигает концепцию, в которой магазин перестаёт быть местом покупки в прямом смысле. Он скорее напоминает театральную сцену или кинопавильон, и каждый проходящий снаружи по улице волей-неволей ненадолго становится зрителем.
Центральной для нынешнего оформления шанхайского магазина стала инсталляция Макса Зидентопфа «More Is More» (параллельно похожее оформление получили также магазины в Сеуле, Досане и Шэньчжэне). Он заполнил зал чёрной «морской» поверхностью из плотно составленных мусорных мешков, в которых с головой ныряют несколько фигур. На этим «морем» возвышает старик с похожим мешком, но выкрашенным в золотой цвет. Его глаза движутся механически и оглядывают каждого потенциального покупателя.
Зидентопф — художник, живущий между Германией и родной Намибией, а работающий без преувеличения по всему миру, причем с прицелом скорее на интернет-известность и коммерческие коллаборации, чем на музейные проекты. Сам он называет себя «концептуальным художником, работающим в сферах видео, фотографии, скульптуры и креативном продакшене». Его творческий метод при таком разнообразии техник можно описать скорее по тематическому принципу: он прибегает к острой социальной иронии и создает сюрреалические, часто провокационные работы, в последнее время часто производит гиперреалистические скульптуры из воска. Он свободно перемещается между медиа — от видео и фотографии до скульптуры и креативного продакшена, — часто используя абсурд как инструмент критики современной культуры, бесконтрольного потребления и всеобщей цифровизации.
Вся инсталляция Зидентопфа выстроена так, что воспринимается скорее как фрагмент сна, чем как интерьер магазина. Такой эффект достигается при помощи искаженного масштаба фигур и их гиперреалистичности. Это роднит шанхайский проект HAUS NOWHERE с другими магазинами сети, где товары практически исчезают за нарративом, выстроенным современными художниками.
Работы самого Зидентопфа — с его склонностью превращать бытовое в абсурдное — здесь считываются без всяких комментариев (короткий кураторский текст, без перевода на английский, распечатан на небольшой листочек как что-то явно не необходимое). На фоне глянцевой улицы Хуайхай эта инсталляция показывает изнанку городской витрины: вместо демонстративной роскоши выставляет проблемные стороны современного потребления, но эта «критика» срабатывает точно наоборот — магазин в разы увеличивает свою аудиторию.
*Инстаграм / Instagram — продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
Макс Зидентопф (род. 1991) — мультидисциплинарный художник и основатель художественного издания ORDINARY. Лауреат премии «Эмми» (2023). С 2013 по 2020 год занимал пост креативного директора агентства KesselsKramer, основанного в 1996 году голландским художником Эриком Кессельсом. Последние шесть лет Зидентопф выступал ключевым креативным партнером итальянского модного дома Gucci, где разрабатывал рекламные кампании, общий имидж бренда и курировал специальные проекты, включая экспериментальную платформу Gucci Vault.
